El CEO de WPP, Sir Martin Sorrell, pide a Google que asuma más responsabilidad

Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el holding de agencias de publicidad más grande del mundo, ha pedido a Google que "intensifique y asuma la responsabilidad" por el contenido publicado en sus plataformas.

Hablando en un panel, al que se unieron el director gerente de Google en el Reino Unido, Ronan Harris, y el director ejecutivo de Channel 4, David Abraham, en el Festival de Publicidad Británica de la IPA en Londres el viernes, Sorrell dijo que el gigante de las búsquedas no había hecho lo suficiente para calmar las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad de sus marcas en sus plataformas.

Sus comentarios siguieron a una investigación de alto perfil realizada por el periódico The Times, que encontró una serie de anuncios de grandes marcas que aparecían junto a videos relacionados con el terrorismo en YouTube y sitios de odio financiados con publicidad, facilitada por la tecnología de Google.

Cuando se mencionó el artículo, Harris respondió diciendo que Google había podido "disipar las preocupaciones [del anunciante] en general" y explicar el trabajo que realiza para evitar que ocurran este tipo de incidentes.

Pero Sorrell intervino.

"No has disipado sus preocupaciones. Puedes darle la vuelta a esto, Ronan, o podemos decir la verdad", dijo Sorrell. "Tengo tres clientes importantes aquí en el Reino Unido que me contactaron recientemente, personalmente, y dijeron que la seguridad de la marca es un problema enorme y no están de acuerdo con lo que acabas de decir".

Luego, Sorrell hizo referencia a un discurso pronunciado por el tercer cliente más grande de WPP, y el mayor inversionista en publicidad del mundo, el jefe de marketing de P&G, Marc Pritchard, quien dijo que Google y Facebook no estaban haciendo lo suficiente para satisfacer las demandas de los anunciantes en cuanto a medición, seguridad de marca y visibilidad (la medida de si un anuncio en línea tenía la capacidad de ser visto por un ser humano).

Sorrell dijo que la seguridad de la marca es un "asunto fundamental".

Añadió: "Tienes que asumir la responsabilidad de esto como empresa de medios porque no eres un ingeniero digital pasivo, sentado allí, apretando las tuberías digitales, con tu llave inglesa digital, y no eres responsable del flujo de contenido... eres responsable y tienes que dar un paso al frente y asumir la responsabilidad. Tienes los recursos, tus márgenes son enormes, tienes el control de los algoritmos y no le explicas a la gente cómo funcionan esos algoritmos".

Harris admitió que Google no "lo hace bien en todos los casos" y que "somos las primeras personas en levantar la mano y decir si nos equivocamos, cómo lo vamos a mejorar".

Agregó: "Estamos muy enfocados en asegurarnos de construir un ecosistema que funcione para todos: el usuario, el editor y el anunciante, y si no lo hacemos, si de alguna manera bajamos el umbral de calidad, o lo que creemos que es bueno para ese ecosistema, se desmorona. Todos perdemos la confianza en él".

Sorrell también usó su posición en el panel para criticar los esfuerzos de Facebook en esta área. La red social admitió en cuatro ocasiones en los últimos meses que cometió errores de medición, lo que afectó las métricas que los vendedores, editores y anunciantes usan para evaluar sus esfuerzos en la plataforma.

Él dijo: "Facebook no fue criticado desde el punto de vista de [gasto] publicitario. Si hizo esto [CEO de Channel 4] David [Abraham], o si en nuestra medición de audiencia encontramos tres errores de esa magnitud en seis meses, estaríamos fuera del negocio".

Cualesquiera que sean las cifras que mire, Google y Facebook representan la gran mayoría del gasto y el crecimiento del gasto en el mercado publicitario. Sorrell dijo que eso impone "la responsabilidad de cambiar", no solo en el área de seguridad de la marca, sino también en la apertura de sus datos a terceros. Las plataformas, por otro lado, argumentan que el riesgo de fuga de datos personales es demasiado grande si permiten que terceros tengan acceso a todo.

Sorrell dijo: "La privacidad se usa como una hoja de parra para no hacer cosas. Eso no significa que estemos diciendo, como agencia, que la privacidad no es importante. Queremos proteger a los consumidores contra las violaciones de la privacidad [pero] queremos acceso a los datos para permitirnos hacer las cosas de una manera más específica, más refinada y más aceptable. Si los jardines amurallados no están preparados para mostrar sus datos, se está volviendo cada vez más difícil".

En su defensa, Harris dijo que Google está comprometido a trabajar con una serie de organizaciones externas, como comScore, Nielsen y organismos de la industria como TAG y JICWEBS, para "asegurarnos de establecer esos estándares y que puedan marcar nuestra tarea".

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